Vastuullisuustyö, hygieniaa vai kilpailuetu?

Vastuullisuustyöhön liittyy paljon oletuksia siitä, että kyseessä on lakien ja sääntelyiden noudattaminen, raportointi, kilpailijoiden kanssa samalla tasolla pysyminen, yrityksen julkisuuskuvasta huolehtiminen tai mahdollisesti edullisemman rahoituksen saaminen. Vastuullisuustyöllä voidaan tukea näitä kaikkia, mutta mielestäni liian harvoin keskusteluissa nousee vakavasti esille se, että vastuullisuudesta haetaan kilpailuetua. Spekuloidaan myös sitä, onko kilpailuedun tavoittelussa vastuullisuustyöllä enää mahdollisuuksia vai menikö se juna jo?

Ei, se juna ei ole vielä mennyt.

Eniten minua näissä kysymyksissä harmittaa se, että vastuullisuustyö on tapana lokeroida hyvin ahtaasti. Se nähdään vaikkapa kierrättämisenä tai KHK-päästöjen vähentämisenä, ja näiden osalta voidaankin jo puhua pitkälti hygieniasta. Päästölaskenta on monille yrityksille osa arkea. Sitä vaativat asiakkaat ja rahoittajat mutta myös kilpailijat voivat asettaa paineita päästövähennyksiin. Kierrätystäkin vaaditaan lainsäädännössä ja on melko itsestäänselvä toimintatapa monille yrityksille.

Keskusteluissa siitä, voiko vastuullisuustyöstä löytää kilpailuetua on mielestäni hyvä muistuttaa, kuinka laaja sateenvarjo vastuullisuus on ja kuinka paljon eri ulottuvuuksia sen alle mahtuu: käytännössä siis kaikki ympäristölliseen, sosiaaliseen tai hallinnolliseen vastuullisuuteen liittyvät teemat. Vastuullisuustyö voi muuttua kilpailueduksi silloin kun se yhdistetään liiketoiminnalliseen hyötyyn, asiakkaan tarpeeseen tai uudenlaiseen tapaan tuottaa arvoa. Näin ollen, onkin hyvä tutkia, mitkä vastuullisuuden osa-alueet kohtaavat oman ydinliiketoiminnan kanssa. Potentiaalia uuteen on vielä paljon, esimerkiksi:

• Kiertotalouteen perustuvat liiketoimintamallit, kuten tuotteiden vuokraus, korjaus, varaosamyynti tai tuotteen elinkaaren pidentäminen.

• Vastuulliset materiaalivalinnat, joilla voidaan säästää kustannuksia ja lievittää globaalia resurssipulaa.

• Jakamistalous ja alustaekosysteemit, joissa resursseja käytetään tehokkaasti ja haastetaan vanhoja toimintatapoja. Nämä mallit voivat myös luoda uudenlaista yhteisöllisyyttä ja sitouttaa asiakkaita.

• Asiakaskokemuksen tasa-arvoistaminen, kuten panostaminen palveluiden saavutettavuuteen erilaisille ihmisille – ikääntyneille, lapsille, liikuntarajoitteisille – voi tuoda yritykselle täysin uusia asiakasryhmiä.

Esimerkki vastuullisuudesta kilpailuetuna: Vinted – kun vastuullisuus ja käyttökokemus kohtaavat

Viime viikolla uutisoitiin, että käytettyjen vaatteiden kauppapaikka Vinted on noussut Ranskan suurimmaksi vaatteiden jälleenmyyjäksi, ohittaen suuret pikamuotiketjut.

Vinted onnistui yhdistämään vastuullisuuden siihen, mikä usein ratkaisee käyttäjän valinnan: helppouteen. Kuluttajat haluavat tehdä vastuullisia valintoja, mutta liian usein niiden toteuttaminen vaatii kuluttajalta muuttumista tai vaivaa. Vinted teki käytettyjen vaatteiden ostamisesta ja myymisestä niin sujuvaa ja houkuttelevaa, että käyttäjien kulutustavat muuttuivat ilman että heidän itsensä täytyi muuttua.

Vastuullisuudella rakennettu kilpailuetu ei siis aina synny uuden tuotteen tai teknologian kautta. Se voi syntyä ratkaisemalla vanha ongelma uudella, kestävämmällä tavalla.

Vastuullisuus on hygieniaa, mutta myös mahdollisuus kun se yhdistetään strategiaan ja arvonluontiin

Sijoittajien vaatimukset kasvavat, julkiset hankinnat tiukentuvat, suuret asiakkaat valuttavat omia päästövähennystavoitteitaan alihankintaketjuihin ja kilpailijat kirittävät omia vastuullisuustavoitteitaan. On siis selkeä riski olla tekemättä mitään. Mahdollisuus syntyy siitä, kun vastuullisuus kytketään strategiaan, arvonluontiin ja kun vastuullisuuden eri ulottuvuuksia tarkastellaan ydinliiketoiminnan näkökulmasta.

Miksi yritysten kannataa miettiä tätä juuri nyt? Vatuullisuustyö tuntuu osittain olevan maailmalla vastatuulessa, mutta se ei poista sitä faktaa että maapallo kuumenee. Tämän tosiasian kanssa elämme jo lisääntyneinä kuivuuskausina, maastopaloina ja tulvina. Vaikka lyhyellä aikavälillä vastuullisuustyö voi tuntua ylimääräiseltä, tulee se olemaan pitkän aikavälin kilpailukyvyn elinehto.

Kysymys yritysten johdolle kuuluukin, onko yrityksesi mukana murtamassa totuttuja käytäntöjä hakien vastuullisuudesta kilpailuetua, vai odottelemassa että joku muu liikkuu ensin?