Viherpesulle tulee loppu – uusi ECGT sääntely astuu voimaan syyskuun lopussa, mitä siitä pitäisi tietää?
Huom! Tämä teksti ei ole juridista neuvontaa tai konsultointia enkä ole juristi.
EU:n viherpesusääntely eli tarkemmin Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT, jota kutsutaan myös nimellä EmpCo) astuu sovellettavaksi 27.9.2026. Se ottaa laajasti kantaa kuluttajille kohdistettuun yritysviestintään ja -markkinointiin.
Direktiiviä kutsutaan tuttavallisemmin viherpesulaiksi, sillä se tuo merkittäviä uusia rajoituksia epäselville ja harhaanjohtaville ympäristöväittämille.
Tein syväsukelluksen lakitekstiin ja sitä täydentäviin materiaaleihin. Sisällytin mukaan myös omien kokemuksieni ja verkostossani käymieni keskustelujen pohjalta havaintojani.
Tässä siis syväsukellus viherpesulakiin – jos luet ECGT:stä yhden tekstin, lue tämä.
Mikä ihmeen ECGT eli viherpesusääntely?
ECGT on käytännössä kuluttajansuojalainsäädännön päivitys. Se muuttaa kahta olemassa olevaa EU-direktiiviä: sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä (UCPD) ja kuluttajaoikeusdirektiiviä (CRD).
Jäsenvaltioiden tuli saattaa direktiivi osaksi kansallista lainsäädäntöään 27.3.2026 mennessä ja uusia sääntöjä sovelletaan 27.9.2026 alkaen.
Sääntelyn ydin on kuluttajansuoja. Se tuo uusia vaatimuksia muun muassa ympäristöväittämille, kestävyysmerkeille ja tietyille tulevaisuuteen suuntautuville ympäristösitoumuksille. Samalla se tuo kuluttajille uutta tietoa esimerkiksi tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta.
ECGT:n varsinainen soveltamisala on B2C. Se koskee siis yrityksiä silloin, kun ne markkinoivat tuotteita tai palveluita kuluttajille.
Mites sitten B2B-kenttä?
Oma näkemykseni on, että ECGT on nostanut viherpesun ja katteettomat ympäristöväittämät laajasti yritysten tietoisuuteen. Sen vuoksi en usko, että jatkossa B2B-markkinassakaan katteettomia viherväittämiä katsotaan hyvällä, vaikka tämä kyseinen sääntely ei B2B-viestintää suoraan koskekaan. Lisäksi kansallinen lainsäädäntö voi joissain maissa ulottaa vastaavia kuluttajansuojan periaatteita myös B2B-viestintään, joten asia ei ole aivan mustavalkoinen.
Mikä on ympäristöväittämä?
ECGT:n ympäristöväittämän määritelmä on laaja.
Ympäristöväittämä voi olla vapaaehtoisesti esitetty teksti, kuva, symboli tai muu esitys. Mukaan voivat tulla esimerkiksi yrityksen nimi, brändinimi tai tuotteen nimi, jos ne luovat kuluttajalle ympäristöön liittyvän mielikuvan. Myös epäsuorat viestit, kuten tietyt kuvat ja visuaaliset elementit, voivat olla merkityksellisiä.
ECGT:n piiriin voi siis joutua esimerkiksi:
verkkosivujen markkinointitekstit
pakkaustekstit
mainokset
tuotteiden nimet
brändi- ja yritysnimet
ympäristöön viittaavat symbolit ja kuvat
ympäristöön viittaavat visuaaliset kokonaisuudet
Yleisiä esimerkkejä ympäristöväittämistä ovat esimerkiksi:
“Tuote on ympäristöystävällinen”
“ekologinen”, “eko” tai “vihreä”
“ilmastoystävällinen”
“alhainen hiilijalanjälki”
“energiatehokas”
“vastuullisesti valmistettu”
“vastuullinen pakkaus”
Sääntely ottaa erityisesti kantaa yleisluontoisiin ympäristöväittämiin, kuten “ympäristöystävällinen”.
Tällainen yleisluontoinen väittämä on jatkossa kielletty, jos yritys ei pysty osoittamaan väittämään liittyvää tunnustettua erinomaista ympäristösuorituskykyä, joka on relevantti koko väittämän kannalta. Tällainen suorituskyky voidaan osoittaa esimerkiksi EU-ympäristömerkin tai virallisesti tunnustetun EN ISO 14024 -ympäristömerkintäjärjestelmän kautta tai tiettyjen muiden EU-säädösten mukaisella huipputason ympäristösuorituskyvyllä.
Yleinen ympäristöväittämä vai täsmällinen väittämä?
ECGT kohtelee yleisiä ja täsmällisiä väittämiä eri tavoin.
“Ilmastoystävällinen pakkaus” voidaan nähdä yleisenä ympäristöväittämänä. Se vaatii tunnustetun erinomaisen ympäristösuorituskyvyn, jotta sitä voidaan käyttää direktiivin mukaisesti.
Sen sijaan esimerkiksi:
“100 % tämän pakkauksen valmistuksessa käytetystä energiasta on peräisin uusiutuvista lähteistä”
on täsmällinen ympäristöväittämä.
Tällainen väittämä ei kuulu yleisten ympäristöväittämien erityiseen kieltoon. Sen pitää kuitenkin edelleen olla todenmukainen, eikä se saa johtaa kuluttajaa harhaan. Yrityksellä pitää myös olla asianmukainen näyttö väitteen tueksi.
Jatkossa yritykset, jotka pystyvät kertomaan ympäristönäkökulmistaan konkreettisesti ja todennettavasti, ovat todennäköisesti paremmassa asemassa kuluttajaviestinnässä.
Yritysten omat kestävyysmerkit jäävät historiaan
Kestävyysmerkki (sustainability label) tarkoittaa vapaaehtoista luottamus-, laatu- tai vastaavaa merkkiä, jolla tuotetta, prosessia tai yritystä erotellaan ja edistetään ympäristö- tai sosiaalisten ominaisuuksien perusteella.
Tällaisen merkin näyttämistä ei jatkossa sallita, ellei se perustu sertifiointijärjestelmään tai ellei merkkiä ole perustanut viranomainen. Sertifiointijärjestelmässä tulee olla kolmannen osapuolen suorittamaa valvontaa ja järjestelmän ehtojen pitää olla julkisesti saatavilla.
Nyt on siis aika siivota pois pakkauksiin ja markkinointimateriaaleihin ripoteltuja lehdyköitä, puita ja muita ympäristöön viittaavia symboleita, jos niistä voi tulla vaikutelma ympäristömerkistä.
Viherpesulain soveltaminen alkaa pian – mitä pitäisi tehdä nyt?
Jos yrityksesi markkinoi tuotteita tai palveluita kuluttajille, aloittaisin ainakin näistä:
1. Käy olemassa olevat ympäristöväittämät läpi.
Tunnista erityisesti yleisluontoiset väittämät, mutta katso myös tuotteiden nimet, pakkaukset, verkkosivut, kampanjat ja visuaaliset elementit.
2. Poista yleisluontoiset väittämät tai muuta ne täsmällisiksi.
Korjattavaa voi olla paljon. Keskity ensimmäiseksi vaikeimpiin tapauksiin sekä isoimpiin ja näkyvimpiin tuotteisiin ja palveluihin.
3. Dokumentoi väitteiden perusteet.
Jos jätät ympäristöväittämän markkinointiin, varmista että pystyt osoittamaan, mihin väite perustuu ja että näyttö koskee juuri esitettyä väitettä.
4. Tarkista kestävyysmerkit.
Varmista, että käytössä olevat kestävyysmerkit täyttävät direktiivin vaatimukset.
5. Rakenna käytäntö jatkoa varten.
Markkinointi-, tuotekehitys-, viestintä- ja pakkauskehitysprosessien pitäisi jatkossa tuottaa sisältöä, joka kestää myös ECGT:n tarkastelun.
Tarvittaessa kouluta henkilöstö.
Erityistapaus: ilmastoneutraalius ja kompensaatiot
ECGT tuo nimenomaisen kiellon tilanteisiin, joissa väitetään tuotteen olevan kasvihuonekaasupäästöjen kannalta neutraali, vähäisempi tai positiivinen ja väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.
Pelkkä kompensointi ei siis jatkossa riitä perustaksi tällaiselle tuotteen ympäristöväittämälle.
Erityistapaus: tulevaisuuteen suuntautuvat väittämät
“Hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä” voidaan lukea tulevaisuuteen suuntautuvaksi ympäristöväittämäksi.
Tällaiset väittämät eivät ole automaattisesti kiellettyjä. Niille asetetaan kuitenkin erityisiä vaatimuksia.
Direktiivin mukaan tulevaisuuden ympäristösuorituskykyä koskevan väittämän tulee perustua selkeisiin, objektiivisiin, julkisesti saatavilla oleviin ja todennettaviin sitoumuksiin, jotka on esitetty yksityiskohtaisessa ja realistisessa toteutussuunnitelmassa.
Suunnitelmassa tulee olla muun muassa mitattavat ja ajallisesti sidotut tavoitteet sekä niiden toteuttamiseen tarvittavat muut olennaiset elementit, kuten resurssien kohdentaminen.
Lisäksi toteutussuunnitelman toteutumista tulee säännöllisesti verifioida riippumattoman kolmannen osapuolen asiantuntijan toimesta ja verifioinnin tulokset on saatettava kuluttajien saataville.
Muita sääntelyn yksityiskohtia liittyen väitteisiin
ECGT kieltää myös tilanteet, joissa ympäristöväittämä esitetään koko tuotteesta tai koko yrityksestä, vaikka väite koskee todellisuudessa vain tuotteen tiettyä osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa.
Esimerkiksi jos vain tuotteen pakkaus on valmistettu kierrätysmateriaalista, tuotetta ei pitäisi markkinoida tavalla, joka antaa ymmärtää koko tuotteen olevan kierrätysmateriaalia.
ECGT vaikuttaa myös kuluttajansuojaoikeuden puolella tuotteiden kestävyyttä ja korjattavuutta koskeviin vaatimuksiin. Yritys ei saa esimerkiksi väittää tuotteen kestävän tiettyä aikaa, jos väitteelle ei ole perusteita, tai markkinoida tuotetta korjattavana, jos sitä ei tosiasiassa voi korjata. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kuluttajalle on annettava ennen ostopäätöstä selkeää tietoa muun muassa tuotteen kestävyydestä, takuusta ja korjattavuudesta.
Entä jo markkinoilla olevat tuotteet ja vanhat pakkaukset?
Jo markkinoilla olevat tuotteet ja pakkaukset ovat sääntelyn piirissä. Mutta:
kaikkia ennen 27.9.2026 valmistettuja tuotteita ei ole automaattisesti määrätty vedettäväksi pois markkinoilta tai pakattavaksi uudelleen.
Euroopan komission ja kansallisten kuluttajansuojaviranomaisten CPC-verkosto julkaisi kesäkuussa 2026 erillisen Common Understanding -asiakirjan niin sanotuista old stock -tilanteista. Se koskee esimerkiksi ennen 27.9.2026 valmistettuja, tilattuja, jaeltuja tai vähittäismyyjän hyllylle asetettuja tuotteita ja pakkauksia, joissa on ympäristöväittämiä tai kestävyysmerkkejä.
Viranomaiset korostavat, että yritysten odotetaan ryhtyvän oikea-aikaisiin ja hyvässä uskossa tehtäviin toimiin uusien sääntöjen noudattamiseksi. Käytännön arvioinnissa voidaan huomioida esimerkiksi varaston määrä, tuotteen säilyvyys ja pakkausten vaihtamiseen liittyvät käytännön rajoitteet.
Mitä jos jotain jää korjaamatta?
En ole asianajaja, mutta mielestäni tässä kannattaa pitää mukana myös käytännön realismi.
Yrityksellä voi olla tuhansia tuotteita, kymmeniä verkkosivuja, vuosien aikana syntyneitä esitteitä, pakkauksia, kampanjoita ja vanhoja tuotenimiä.
Kaikkea ei välttämättä saada muutettua hetkessä.
Keskittyisin siis isoimpiin ja merkittävimpiin tuotteisiin, palveluihin, verkkosivuihin, tuoteteksteihin ja markkinointimateriaaleihin ensimmäiseksi.
Lisäksi asiakkaat saattavat pyytää varmuutta siitä, että heille menevät tuotteet ovat ECGT:n mukaisia. Nämäkin kannattaa katsoa kuntoon pikimmiten.
Itse pitäisin tärkeänä, että yrityksessä pystytään osoittamaan, että uudet vaatimukset on tunnistettu, väittämiä on kartoitettu ja niiden korjaamiseksi on tehty systemaattisesti töitä.
Loppukaneetti
Viherväittämien kenttä on tähän asti ollut monella tavalla villiä länttä.
Ympäristöön viittaavia sanoja, symboleita ja lupauksia on käytetty paljon, eikä kuluttajan ole aina ollut helppoa ymmärtää, mitä ne käytännössä tarkoittavat tai mihin ne perustuvat.
Siksi on hyvä, että pelisäännöt täsmentyvät.
Oma toiveeni myös on, että uusi sääntely ei tarkoita sitä, että yritykset lopettavat aidosta kestävyystyöstä puhumisen.
Päinvastoin.
Kun tyhjät ja harhaanjohtavat väittämät karsiutuvat, niiden yritysten pitäisi mielestäni päästä paremmin esiin, joiden tekemisille löytyy oikeasti katetta.
Ja juuri tämä tekee kestävyysviestinnästä pitkällä aikavälillä uskottavampaa ja reilumpaa – sekä kuluttajille että yrityksille.
Viittaukset ja lähteet
Kesäkuussa julkaistu komission FAQ: https://commission.europa.eu/document/download/3c257883-bb2a-4dd9-a6dc-501d587bb34f_en?filename=faq-empowerting-consumers-gtd.pdf
Old-stock tilanteisiin liittyvä dokumentti:
https://commission.europa.eu/document/264d8c70-2f9a-4955-8e7b-154d55a9b684_en
